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"El secreto del marketing es hacer que cada persona se sienta especial"

4 de junio de 2009

Entrevista con Óscar Bilbao Calzada, creativo publicitario y socio de la Agencia de Comunicación Herederos de Rowan.

Acudió a la UNED de Tudela el pasado 3 de junio para impartir la conferencia "Marketing Directo: de cómo convencer a miles hablándoles a unos". La ponencia se enmarca dentro de las actividades del Programa Superior de Dirección Empresarial – PSDE, organizado por la UNED de Tudela, ESIC y el Club de Marketing de Navarra, que se celebra hasta el 3 de julio en la universidad. [¿Podíamos hablar de una revolución en el del marketing y la comunicación?]

El mundo de la comunicación ha cambiado más en los últimos 5 años que en los 50 anteriores. Antes había una clara separación entre el llamado “above the line”, que era la publicidad en medios convencionales como la radio y la televisión, y el “below the line”, que empleaba medios de comunicación no masivos. Ahora hay mucha mayor variedad, y el consumidor tiene mucho más poder.

[Como dice el subtítulo de tu conferencia, ¿cómo se convence a miles hablándoles uno a uno? ]

El secreto está en hacer sentirse especial a cada persona. Hay que segmentar mucho el mercado y llegar a nichos de mercado muy pequeños. Y que estos respondan, claro.

[¿Cómo pueden aprovecharse las nuevas tecnologías para conocer las necesidades del cliente?]

Nunca hemos tenido tantas herramientas para conocerlas. Por ejemplo, los clientes hablan en las redes sociales y hay que escucharlos. Es como el famoso spot de “Be wáter”. Hay que “ser cliente”, escucharles y trasladarlo a la comunicación.

[¿Son reticentes aún las empresas a este tipo de publicidad?]

Hay empresas que van muy rápido y otras muy lentas, aunque todas están cambiando porque es inevitable. Es como la Responsabilidad Social Corporativa, que no es ni mejor ni peor, sino que las empresas tienen que entrar sí o sí. En líneas generales, falta mucho camino por recorrer, y hay empresas que van muy por delante de las demás.

[¿Cuáles destacarías en el caso español?]

Microsoft España. Por supuesto, Google, o las compañías telefónicas. Creo que los bancos la están utilizando bastante mal con una muy honrosa excepción que es Caja Navarra. Creo que esta empresa es de las mejores en comunicación y aprovechamiento de recursos 2.0.

[¿Estamos un poco saturados de publicidad?]

La comunicación tiene que ayudar a vender. Luego, si el producto es bueno venderá y si es malo no. Hemos llegado a un punto en que se dice que hay mucha publicidad en la televisión y, realmente, es la misma muchas veces. Recuerda un poco al lema de “la letra con sangre entra”.

Realmente, el espectador se acuerda de lo primero o de lo que es especial. Creo que hay dos formas de llegar a la gente: ofrecer contenidos, aquello que a la gente le interese; y experiencias de marca, que esa marca te permita vivir cosas que no podrías vivir de otra forma.

[¿No ha tardado la televisión en incorporarse a internet?]

Creo que las cadenas televisivas se han encontrado con un competidor bestial sin saber muy bien cómo adaptarse. Aunque todavía restringen mucho, La Sexta lo hace bastante bien, o Cuatro. TVE se ha adaptado hace poco.

Ha cambiado mucho la forma de ver tele. Un ejemplo es Muchachada Nui, que nadie la ve por TVE a las 12 de la noche, sino que la gente la sigue por internet, en You Tube. Eso de “apalancarse” en el sofá delante del televisor ha cambiado.

Hay muchos intereses y el problema que ven las cadenas es que en internet se ven los programas sin publicidad. Pasa lo mismo con los televisores que reciben internet: ¿cuántos conocemos? Apenas hay modelos, y son carísimos. No les interesa. En cuanto el consumidor tenga el poder sobre la tele se acabó la publicidad del spot de 20 segundos.

[¿Acabará internet con los medios tradicionales?]

Asistí a una conferencia hace cinco años en la que decían que en 5 años no habría periódicos y ya ves… todos leemos la prensa en internet, pero el fin de semana que no nos quiten el suplemento, por ejemplo. O los libros impresos… Creo que van a convivir los dos sistemas.